المُعلِنون يخطئون غالباً في فهم ما يثير انتباه المستخدمين

تفرد مجلة التايم الأميركية تقريراً مطولا ً تبرز فيه النتائج التي وردت في كتاب صدر حديثا حول معدلات ونطاق استخدام الأشخاص للإنترنت، لجاكوب نيلين وكارا بيرنيس من مجموعة " نيلسن نورمان الاستشارية " - ويسهب الكتاب تفصيلا ً في حديثه عن المناطق التي تلفت انتباه المستخدمين وتحثهم على تتبع الاعلانات على الشبكة العنكبويتة في الوقت الذي يتجاهلون فيه غيرها من الاعلانات الالكترونية.

تحت عنوان " لمَ نهتم بالنظر إلى بعض الإعلانات الموجودة على شبكة الانترنت دونا ً عن غيرها ؟" تقول مجلة التايم الأميركية في عددها الأخير إن كثيرين سيدهشون عندما يعرفون أن الاعلانات المصحوبة بمواد نصية هي أكثر الاعلانات التي تسترعي انتباه المتصفح، مقارنة ً بغيرها من تلك التي تعتمد على الصور المتحركة أو الصور العادية. وتوضح ذلك بالإشارة إلى أن المستخدم الذي يقوم بفحص بريده الإلكتروني ويجد أن هناك إعلانا ً يبرز صورة امرأة بزي البحر، يبادر بالنظر إلى وجهها وصدرها لمرة واحدة، ثم يبدأ في الالتفات لما يحيط بها من مواد نصية خمس مرات. وتستدرك الصحيفة بالقول إن الإنترنت فتح آفاقا جريئة جديدة للأشخاص الذين تنحصر مهمتهم في إنفاق الدولارات الإعلانية.

وتمضي الصحيفة لتقول إن القدرة على تتبع المكان الذي يثير انتباه المستخدم ويحثه على الذهاب إليه، يوفر نوعا ً من أنواع دقة المعلومات الاستخباراتية الذي كان بإمكان المعلنين أن يحلموا به فقط في العقود الماضية. لكن الصحيفة تؤكد أن المستخدم ينظر أولا ً ثم يقوم بالضغط على الرابط، وبحسب الكتاب الصادر حديثا ًً في هذا الشأن تحت عنوان " سهولة استخدام الإنترنت المثير للاهتمام"، فإن المعلنين غالبا ً ما يكونون على خطأ بشأن الأمر الذي يعتقدون أنه يجذب اهتمام المتصفحين.

وما خلص اليه الجزء الذي تمحور حول هذا الشأن في الكتاب، هو ألا يقع المستخدم في فخ العنوان اللطيف – فقد قام نيلسن وبيرنيس بتتبع حركات عيون مئات الأشخاص خلال تصفحهم المواقع الإلكترونية، وبحثهم عن النصائح التي يمكنهم إتباعها للتعامل مع حرقة المعدة، والتسوق لهدايا الأطفال، وانتقاء خدمات الهواتف الجوالة. وعن طريق توجيه الأشعة تحت الحمراء إلى شبكية أعين الأفراد، ومن ثم تسجيل حركة الرأس بواسطة كاميرا، تمكن الباحثون من استنتاج نوعية الاعلانات التي تجذب الانتباه في الوقت الحقيقي.

ويشير مؤلفو الكتاب في غضون ذلك أيضا ً إلى أنه كلما كان العنوان بسيطا ً، كلما كان الأمر أفضل. واتضح أن المشاركين ينظرون إلى 52 % من الاعلانات التي تحتوي على مواد نصية فحسب، وإلى 52 % من الاعلانات التي تحتوي على صور ومواد نصية بشكل منفصل، وإلى 51 % من الروابط الدعائية الموجودة على صفحات محرك البحث. كما تبين أن الاعلانات التي تحظى بقدر أقل بكثير من الاهتمام تشتمل على تلك التي تمزج النص في أعلى الصور ( حيث اتضح أن المستخدمين يهتمون بـ 35 % فقط من تلك النوعية ) وكذلك الاعلانات التي تحتوي على صور متحركة.

ويلفت الكتاب الانتباه إلى أنه ونتيجة للطريقة التي تعمل من خلالها العين، "فإننا نرى بدقة الأشياء التي نتوقف عندها ونلاحظها عمداً. وبحسب هذا المقياس، فقد رأى الأشخاص في الدراسة 36 % من الاعلانات الموجودة على الصفحات التي قاموا بزيارتها – وهو معدل ليس بالسيئ. واتضح أيضا ً أن متوسط الوقت الذي يستغرقه الفرد في النظر إلى أحد الاعلانات، يعتبر موجزا ً، حيث يقدر بثلث الثانية. وعلى نحو مثير للاهتمام، تبين كذلك أن الأشخاص الذين يقومون بتصفح الإنترنت، ينظرون فقط إلى إعلانات تزيد بنسبة 5 % عن هؤلاء الذين يحاولون إنجاز مهمة محددة.

وربما كانت النتيجة الأكثر إثارة بالنسبة إلى الباحثين هي أن الاعلانات التي تتألف من مواد نصية فحسب هي التي تحظى بأكبر قدر من اهتمام المستخدمين. ويعزو الباحثون ذلك جزئيا ً إلى أننا نعتقد من غير قصد أن الاعلانات التي تتضمن نصوصا ً فقط هي جزء من المعلومات التي نبحث عنها. لكن، ووفقا ً لما أوضحه نيلسن، فإن طبيعة الشبكة العنكبوتية نفسها قد يكون لها دور في المسألة أيضا ً. فعلى عكس التلفاز، الذي يعد وسيلة سلبية، تعتبر شبكة الإنترنت ساحة فاعلة للقيام بكل شيء. وتلك أحد الأسباب المحتملة التي ربما تقف وراء مرور المستخدم بشكل سريع على الاعلانات المصحوبة بلقطات مثيرة لامرأة فاتنة والتركيز على النص المحيط بها بعد ذلك. وهنا، يقول نيلسن :" حتى في حالة مثل هذه، تظل المعلومات الحقيقية هي النقطة الأبرز والأقوى".